Qual a importância de um processo de produção de planejamento de marketing?
Todo empresário sabe sobre a importância de manter o foco em metas, estratégias e na organização como um todo, não é mesmo? Mas poucos dominam a parte de produção de planejamento de marketing.
De fato, esse planejamento é mais ou menos como um mapa, sem o qual fica bastante difícil, ou mesmo impossível, esperar que um conjunto de táticas possa ser aplicado e trazer resultados realmente sólidos e sustentáveis.
Lembrando que uma “maré de sorte” não é, necessariamente, uma garantia de que as coisas sempre vão dar certo. Nenhuma marca madura no mercado pode contar com sorte ou azar, o que ela precisa é de processos e de uma cultura organizacional.
Imagine uma empresa de reforma e construção, por exemplo, que pode ter uma atuação de nível nacional ou mesmo internacional. O planejamento de marketing dela precisa ser extremamente detalhista e assertivo, concorda?
Ainda assim, um erro muito comum é as empresas não desenvolverem um planejamento de marketing, justamente por ignorarem o processo de produção de um. Outro erro é fazer um planejamento, porém de modo errado.
Geralmente quando a produção dele está errada, das duas uma: ou ele não será nem sequer colocado em prática, pois os membros da equipe não vão levá-lo a sério, ou as pessoas até se esforçarão, mas não atingirão os objetivos nominais.
É a famosa distância entre a teoria e a prática. Por isso, falamos sobre a cultura organizacional do negócio, pois só ela pode garantir que os famosos “Missão, Visão e Valores” estejam alinhados com as metas do marketing e do comercial.
Também, somente quando as diretrizes vêm da diretoria é possível que toda a liderança absorva tais valores, depois validando eles com cada um dos colaboradores envolvidos. Aí é que a mágica acontece, e que os resultados começam a vir.
O mais bacana é que qualquer segmento pode tirar proveito dessas dicas, seja uma indústria naval ou uma empresa de fornecimento de mão de obra temporária. Daí que decidimos escrever este artigo, trazendo as melhores dicas e conceitos da área.
Então, se você quer entender mais sobre esse universo incrível e mudar seu negócio de patamar com o poder do planejamento de marketing, basta seguir adiante.
Por dentro do planejamento
Antes de tudo é preciso dizer que o planejamento de marketing não é algo que se faz às pressas, ou numa simples reunião de equipe. É preciso cruzar informações e forças, unindo setores transversais como marketing, comercial e logística.
Depois, é preciso lembrar que não se trata apenas de comandos emitidos aqui e ali, mas de um documento que a empresa constitui e que se torna o mapa para cumprir cada um dos pontos estipulados pela força de trabalho da concepção.
Aqui é que fica clara a diferença entre os talentos de idealização e de realização, bem como o poder da liderança que une essas duas potências, para tirar o melhor de cada uma. Afinal, como vimos, não se trata apenas de teoria, e nem apenas de prática, mas dos dois.
Assim, uma administradora de condominios SP que tenha filiais, pode ter de criar um documento com as diretrizes mais gerais, e outros para as orientações mais práticas do dia a dia, conforme cada escritório da corporação.
Além dessa estratégia de divisão de trabalho e de etapas, uma dica de ouro é trabalhar com prazos realistas. De fato, não existe meta sem prazo, pois se o objetivo pode ser atingido “qualquer dia”, certamente esse dia nunca chegará.
Geralmente as empresas estipulam um planejamento de marketing anual, com as devidas divisões em meses, semanas e até mesmo dias/horas.
Dominando a elaboração do plano
Antes de entrar no passo a passo, podemos detalhar ainda mais o documento que constitui um bom planejamento de marketing, que tem suas razões para dar certo e trazer os melhores resultados possíveis.
No fundo, ele vai sintetizar todos os esforços feitos durante as reuniões estratégicas, organizando melhor o assunto.
Na prática, uma empresa de aluguel de geradores pode ver motivos para mudar alguns detalhes, em relação a uma fabricante de geradores, por exemplo. Mas a essência é sempre a mesma.
Uma dica de ouro é compor um livro ou manual, com títulos ativos em algum editor de textos, assim fica mais fácil visualizar as divisões, que podem incluir:
- Um sumário executivo;
- Um diagnóstico geral;
- Os concorrentes de mercado;
- Seu público-alvo e sua persona;
- Os objetivos principais;
- As metas e seus indicadores;
- As estratégias de marketing;
- O orçamento e os recursos.
O sumário pode funcionar como um plano de negócios, que apresenta um pouco da cultura organizacional e das razões de ser do próprio documento de planejamento de marketing.
Ele pode contar com a assinatura dos principais líderes, que com isso também já vão se sentir como parte de um todo mais abrangente. Se o negócio lida com serviços contábeis para empresas, pode detalhar algo sobre a alma do negócio.
Em suma, ele não deve ser curto, pois precisa ser abrangente, mas também não pode ser prolixo e cansativo.
Análise SWOT: o que ela faz?
O diagnóstico geral pode ser resolvido pela análise SWOT. Essa sigla indica:
- Strengths (Forças);
- Weaknesses (Fraquezas);
- Opportunities (Oportunidades);
- Threats (Ameaças).
O próprio nome da estratégia já deixa claro o alcance dela, não é mesmo?
Ao traçar esses quatro planos formando uma cruz, você terá um horizonte bastante realista. Ela também ajuda com a análise ou melhor compreensão do ambiente de negócios.
Sobre concorrência e personas
A análise da concorrência não tem nada a ver com “espionar” o que os outros fazem, ao contrário do que pode parecer.
Na verdade, essa análise se chama benchmarking e as maiores marcas sempre fizeram isso. A diferença é que hoje, com a internet, ficou muito mais fácil.
Se você tem uma desentupidora no ABC, basta fazer uma pesquisa com essa palavra-chave e se aprofundar no que as outras marcas da região estão fazendo, não só em termos de marketing, mas também de expansão, preços, prazos e afins.
O estudo sobre o público-alvo segue a mesma linha. Também evoluiu bastante com o advento da internet, e hoje abrange a compreensão sobre sua persona, que inclui dois ou três perfis de “clientes ideais”.
Somente ao entender profundamente as vontades, exigências e expectativas deles sua marca poderá se consolidar. Um modo de fazer isso são as redes sociais, com enquetes, pesquisas de satisfação e ações do gênero.
Os objetivos e as métricas
Aqui existe outra sigla que pode ajudar muito, pois ela detalha os objetivos e já encaminha boa parte do esforço das equipes implicadas. Trata-se da SMART:
- Specific (traços específicos);
- Measurable (características mensuráveis);
- Attainable (traços atingíveis);
- Realistic (características realistas);
- Time-bound (traços com prazo).
Por exemplo, uma empresa de limpeza de fachada pode ter como objetivo duplicar as vendas do site, especialmente com os clientes corporativos.
É justamente aí que entra o reforço das métricas e dos indicadores, que vão dosando a distância entre a meta e o alcance delas. Uma dica de ouro é dar um passo além e falar em KPIs (Key Performance Indicator, ou Indicador-Chave de Desempenho).
Com eles as métricas não correm soltas, como ao falar sobre taxas de rejeição de uma página, um dado que, isolado, pode não dizer muito. Inserindo isso no planejamento de marketing como um KPI, a visão geral sairá bem mais assertiva.
As estratégias de marketing
Hoje existem dois pilares de marketing sem os quais nenhum negócio pode crescer seriamente: o inbound e o outbound.
Na prática, tem muita gente que confunde ambos, e isso tem gerado vários problemas na hora de desenhar o planejamento de marketing.
No fundo, o erro está em considerar inbound como online, e outbound como offline. Na verdade, o inbound já existia numa newsletter impressa para despacho. Quando, por exemplo, um fornecedor de flores enviava esse material via correios.
Assim como o outbound existe na internet, como no caso do Link Patrocinado dos grandes motores de busca. Por isso, ambos seguem importantes, e o segredo está em trabalhar os dois ao mesmo tempo.
Considerações finais e recursos
Com tudo isso ficou claro que o processo de produção de planejamento de marketing ajuda qualquer marca a entender melhor as necessidades dos seus clientes, compreendendo também a concorrência e o mercado como um todo.
Além disso, ele colabora para o estabelecimento de metas e objetivos claros, para a avaliação do próprio desempenho e para uma incrível otimização de investimentos em recursos de marketing.
Uma última dica é que, ao falar em “recursos”, não se fala apenas em dinheiro ou orçamento (que obviamente precisa ser preestabelecido de maneira detalhista). Mas tem outro elemento de recurso que é fundamental: o humano.
É preciso considerar o seu time, o seu momento e a realidade da empresa, pois exigir algo a mais pode ser tão ruim quanto exigir a menos. Ficando no ponto exato, não vai haver nem excesso de trabalho e estresse, nem ociosidade.
Com isso, qualquer negócio só tem a ganhar, desde que coloque em prática todas as dicas dadas acima.
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